Llevo días dándole vueltas en la cabeza cómo escribir este post. No por que a algunos les pueda molestar, sino porque quiero que la gente lo entienda.
Pero es que hay mucho ruido respecto a la Web 2.0 y aún hay mucha gente que no la entiende. Esto no es grave, a menos que las decisiones de estas personas que no entienden no afecten a los demás.
Empecemos por describir a un periodista 2.0. Se trata de un ser más bien simpático, que sabe utilizar las herramientas tecnológicas para llevar a cabo su tarea diaria de informar. Hasta aquí vamos bien. Este ser viaja por la vida con una conexión de datos en su celular, quizás un MODEM que alguna telco le proveyó y con muchas ganas de contar todo lo que crea que le puede interesar a sus lectores. Ante todo se trata de un periodista.
Hablemos ahora de los usuarios 2.0. Se parecen en mucho a los anteriormente descritos, salvo que lo que les mueve a producir y compartir contenidos, no es una profesión, sino más bien una especie de buena voluntad.
A los primeros les pedimos que informen bien, con sindéresis, criterio para discriminar la información y conocimiento de los métodos de la comunicación. A los segundos los aceptamos tal como vienen. Son ante todo personas y los escogemos con los mismos criterios que escogemos a un amigo: interés sobre su conocimiento, puntos en común, localización geográfica, etc.
Por último un medio 2.0 no es más que un lugar de reunión –o si lo prefieren un agregador—de periodistas 2.0 y puede contar con opiniones de usuarios 2.0.
Nada nuevo hasta el momento…al menos para la mayoría de mis lectores, pero no para la mayoría de los PR de las compañías –un PR es el “especialista” en relaciones públicas de una compañía.
Y es que casi todos los PR confunde a unos con otros. A veces es hasta divertido –si no estuvieran matando a los medios en el proceso– ver como un PR se desvive en complacer a un autonombrado periodista 2.0 –más bien un usuario 2.0 con ánimos de reportear—y dejan de lado a medios –y periodistas—de mayor importancia.
La historia de esta crisis es larga, remonta al año 2.000 y la burbuja de las punto com. En ese momento de crisis un genio del mercadeo –al cual hay que levantarle una estatua pero encima de su carro— hizo su gran movimiento estratégico: convencer a su cliente de que dejara de invertir en publicidad y dedicara parte de esa inversión para PR. Como resultado le garantizaba una cobertura parecida o superior a la que obtenía normalmente.
Entonces, actuando de Robin Hood Perverso, empezó a robarle a los pobres –en este caso los medios– el dinero y devolvérselos en parte a los ricos –los clientes. Si no pensamos más –y yo siempre recomiendo profundizar en las cosas—el esquema estaba bien para soportar la crisis. Los medios lo aceptaron, pensando que si ayudaban a los clientes cuando estaban mal, cuando las cosas mejoraran se acordarían de ellos.
Muchos siguieron el ejemplo. Microsoft lo tomó a pie juntillas y se retiró del mercado de anunciantes creando una crisis en los medios de tecnología, crisis que pagó varias veces más cuando los medios, sin ningún reparo, atacaron su nuevo y flamante sistema operativo, que a la par de que no funcionaba en PCs viejas como ellos ofrecían, era una copia inconclusa de muchas características del Mac OS X.
Recuerden que cuando salió XP hubo una situación parecida, pero los medios inclinaron la balanza hacia el ahora venerable XP, en detrimento de Windows 95 y 98 –ni nombrar Windows Me.
Les recomiendo que lean a Dvorack hablando al respecto de esto, cuando filosofaba sobre la eliminación de la versión impresa de PC Magazine en USA. Es un texto sin desperdicio (http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2337852,00.asp)
Hoy día Microsoft intenta cambiar eso, pero aún no halla la mezcla adecuada. Espero la encuentre para Octubre.
Por todo esto quiero llamar la atención sobre algunos errores comunes de los PR que veo en el día a día de mi trabajo.
Error de PR 1: No saben calcular la audiencia. Aunque no lo crea esto sucede a diario. Yo veo como se matan por complacer a un periodista de un medio masivo, cuando lo que venden son soluciones de impresión de más de un millón de dólares, o cores bancarios del mismo precio. ¿Cree usted que un CIO comprará un sistema tan vital por tres líneas de información en un periódico nacional? ¿Será mejor contar con una audiencia especializada que lea una revista o un blog?.
El error ocurre porque el PR, y los ejecutivos de mercadeo –si aún existen– piensan que la gente lee y sigue las mismas personas que el. Un post en un blog dedicado a noticias no vale igual que una cobertura de una página en una revista, una columna en un diario, o dos minutos de radio. No hay reglas absolutas, pero usar el sentido común ayuda.
Error de PR 2: Ser tan “amigo” del periodista que le cuentan los errores del cliente. Como lo que importa es que te publiquen, la relación de amistad con el periodista lleva a que se junten a hablar mal del cliente. Créanme, este error es tan frecuente que si los ejecutivos de marketing dedicaran un poco de tiempo a investigar cambiarían a sus PR en la mayoría de los casos
Error de PR 3: Ser 2.0 en un mundo aún 1.0. Se de muchos PR que dándoselas de 2.0 han llevado a sus clientes a proyectos con resultados mediocres –en el mejor de los casos. Un PR siempre ha sido 2.0, su valor está en las relaciones y las redes que se construyen. Pero si no se dan cuenta de esto, intentarán cambiar hacia algo que no existe. Ellos recomiendan bloggers, twitters y más, dejando de lado a los medios tradicionales e ignorando que las audiencias de estos generalmente superan en varias veces al alcance de las redes 2.0. Los verdaderos negocios aún se hacen de la forma tradicional, duélale a quien le duela
Error de PR 4: quizás el más grave. Le quitan el dinero a los medios de comunicación –la publicidad—y pretenden ser amigos de los medios y periodistas para que les “ayuden” con sus clientes difíciles. Usan almuerzos, viajes y regalos como compensación a los anuncios y patrocinios.
Existen más errores frecuentes, que pretendo ir revelando aquí si ustedes demuestran interés en conocerlos.
Mientras, hay un solo resultado palpable de todo esto. Los medios son cada vez menos organizaciones al servicio de los lectores, y son cada vez más individuos 2.0 que usan su influencia para conseguir regalos y prebendas. Y lo peor es que la mayoría de los PR lo saben y prefieren seguir siendo cómplices y que no vaya a salir un individuo 2.0 por allí a decir en Twitter que él es un mal PR, algo que llamarían “mala prensa”, mientras que “mala prensa” es la que ellos han fomentado.
Son numerosos los ejemplos de Individuos 2.0 que están en pelea con empresas por que no los invitan a almuerzos o no los llevan de viaje. Recientemente me ha tocado enfrentarme a una empresa de telecomunicaciones; ellos todavía no entienden que lo que les pido es respeto y que las revistas donde escribo estén en su plan de medios, ya que de allí es de donde proviene mi sustento y el de las mas de 45 personas que laboran conmigo en las revistas donde escribo. Ellos quizás piensan que regalándome un teléfono se soluciona todo, ya que eso hacen con los individuos 2.0 y les resulta. La lucha es dura, pero el tener la razón de mi lado me da fuerzas.
¿Por qué alguien podría interesarle que su información salga en las revistas en las que escribo si no considera siquiera mis medios para la pauta publicitaria?
Si usted es un ejecutivo de mercadeo en una empresa de TI y tiene una respuesta afirmativa a esto, hágamela saber para publicarla y entonces estaremos ambos hablandodeti.
Para seguir ahondando en un tema que ha levantado polémica, me permito plantear el par de preguntas que desde el título se asoman.
Hace poco escribí en DINERO un artículo sobre banca electrónica que deja en claro que la banca por teléfono esta tomando un segundo aire. Y esta vez va mucho más allá de los servicios personalizados atendidos por operadores. 
Estoy en casa descansando un poco después de un largo día en la Cumbre del Futuro –que se debió llamar Cumbre del presente y el pasado inmediato—donde vi presentaciones interesantes –no necesariamente novedosas—de dos Chris: Sacca y Hughes.
“Los cibercriminales están felices programando en Windows.” Que me perdonen mis amigos de Microsoft, pero esta frase se la escuche directamente a Eugene Kaspersky mientras lo entrevistaba hace apenas unos días. Aunque también he de decir que el mismo Eugene y el resto de los voceros de su compañía, reconocen que Microsoft ha logrado un gran avance en lo que a seguridad se refiere, y que han obligado a los hackers a orientarse más hacia el browser y otras aplicaciones –como Quicktime o Acrobat.