Para mis lectores que conocen de teatro, sabrán que me refiero a la última obra de teatro escrita por el genial e irreverente Oscar Wilde, en la cual un caballero inglés llamado Jack decide crearse un hermano menor imaginario, al que bautiza como Ernest, asumiendo esa personalidad cada vez que sale de fiesta en la noche. La paradoja con que juega Wilde es que Ernest suena como Earnest (serio, formal) y la obra se llama en inglés The Importance of Being Earnest o la importancia de SER Ernesto.
En la obra Jack y un amigo pretenden llamarse Ernesto, y se enamoran de un par de mujeres que llegan a pelearse entre sí al pensar que están enamoradas del mismo hombre. El final es bastante feliz, si se quiere, y la obra está llena de situaciones divertidas, por lo que vale echarle una leida a la obra, o mejor aún verla en una presentación en vivo.
Pero si traigo a colación esta obra, es porque a pesar de que siempre he sido un creyente convencido de que los periodistas siempre nos creemos más que los medios en que estamos, y asumimos que el prestigio del medio es el propio, debo reconocer que un trabajo prolongado, siendo serio –y pareciéndolo—además de profesional, es sin duda la receta perfecta para labrarse una buena reputación.
Y es que he visto muchos casos de periodistas quejarse de que otros reciben mayor atención por parte de las empresas, sin tomar en cuenta los medios en que estos laboran. Y eso había alimentado mi primera impresión, del valor de los medios. Recientemente, sin embargo, me ha tocado vivir cierta experiencias que me han demostarado que para algunas empresas la trayectoria seria del periodista puede significar tanto o más como el medio en que labora este.
Pero en un mundo donde los medios experimentan serias crisis por la caída de la publicidad y el auge de las alternativas publicitarias BTL o no tradicionales, y surgen a diario cientos, o miles, de nuevas opciones comunicacionales, a los que están en las empresas les cuesta encontrar criterios para elegir medios a quienes invitar a viajes, en donde pautar publicidad o con quienes asociarse para realizar eventos. Y es alli donde cobra importancia el tener una historia adecuada de haber sido profesional en todo momento.
Por más que uno quiera aislarse de sus emociones resulta difícil que estas no influyan en el trabajo. ¿Cómo no escribir emocionado de un nuevo producto de Apple, si este es tan llamativo cómo el iPad y además uno ha sido usuario feliz de su plataforma? ¿O cómo ocultar uno la alegría de que Sun sea adquirido por Oracle o IBM, dos empresas que son mucho más diligentes en sus PR y que admiro por su tecnología? ¿O c’omo dejar de hablar bien de Microsoft si hace las cosas bien –como con Windows Server 2008—sólo por que no soy fanático de Windows? Estas son situaciones que se regulan con una dosis de realidad y de ponerse en el puesto de nuestros lectores. No se trata de lo que me guste, sino de lo que es útil a ellos. Si alguna empresa me trata mal, desde el punto de PR, siempre dejo que sean ellos los que tomen la decisión de salir o no en mis trabajos. Igual los convoco, y les doy la importancia que se merecen. Pero por supuesto que una empresa con buenas relaciones será más fácil encontrar voceros, lograr que respondan cuestionarios o que envíen información.
Ahora bien, la importancia de ser serio es fundamental para romper estas situaciones incomodas con las empresas. Algunos periodistas y –peor aún—medios toman la medida de castigar a las fuentes que no son “amables” con ellos –por amables se puede entender de todo, desde que te regalen productos, te lleven de viaje o te pauten en el medio.
Ante una gran serie de casos de este estilo que he visto en estos días, no he podido dejar de pensar en la obra de Wilde. Y es que aún en una obra de teatro, sin querer, hasta Wilde puede estar hablandodeti.
Mes: marzo 2010
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La importancia de llamarse Ernesto (o hablandodeti)
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De cómo Slim pasó a Gates…
Érase una época donde el mejor negocio era la electrónica. Pero vino la burbuja de las puntocom, el año dos mil y varias crisis económicas y esa época pasó, dejando lugar a la segunda venida de las telecomunicaciones. Los imperios construidos con la ganancia de la electrónica no desaparecieron, pero se volvieron cada vez más parecidos entre sí. Llegó un momento en que las grandes marcas han empezado a dejar de serlo. Antes un TV Sony era lo mejor, sin duda. Ahora un Samsung o un LG pueden ser igual de buenos o mejores. Un teléfono Motorola o Nokia era lo mejor. Hoy día un ZTE, un Huaweii u otro quizás tengan más funciones.Y es que el negocio se mudó de sitio. Los servicios, y no los dispositivos en donde se ejecutan empiezan a ser más valiosos. Google vale más que la gran mayoría de las empresas de electrónica. Amazon dejo muy atrás a Barnes and Noble. IBM se dio cuenta a tiempo y se deslastro de un negocio que sólo puede ser rentable para los chinos con su gran capacidad industrial y mano de obra barata: la fabricación de PCs.
El mundo cambio. Los bytes, y la manera de transmitirlos, se ha vuelto el verdadero negocio. Microsoft está atrapado en la disyuntiva de ir a los nuevos negocios y cuidar el negocio actual. Con el dinero en efectivo que tienen es inconcebible que tengan problemas a futuro, pero los tienen y ellos lo saben –quizás lo mejor para ellos sería comprar acciones de Google con ese excedente de efectivo.
El cambio ha sido tal, que hasta Internet –algo sin forma y cuerpo definido—ha sido nominada para el premio Nóbel de la paz, a pesar de que en sus páginas un terrorista pueda encontrar cientos de recetas para construir una bomba.
La revista Forbes, en su lista actual de millonarios bajó a Gates del primer lugar, para sentar allí a un magnate latinoamericano de las telecomunicaciones: Carlos Slim. Esto es simbólico. El inversionista Warren Buffet había logrado desplazar a Gates del primer lugar de la lista en el 2008 tras trece años de dominio absoluto, pero en esta edición volvió a quedar detrás de Gates, quien tiene el segundo puesto.
Slim llega allí tras el repunte asombroso del valor de las acciones de su compañía América Móvil, que aumentaron su valor en un 35% durante el año pasado. Con todo y el éxito comercial de Windows 7, Microsoft no aumentó su valor en una proporción tan importante.
La fortuna de Slim es estimada en US$ 53.500 MM mientras que la de Gates queda en US$ 53.000MM.
El negocio, si se dan cuenta, está en las telecomunicaciones y en los servicios digitales. Es por eso que te digo Carlos Slim –y perdona el abuso de confianza– que hoy estamos hablandodeti.
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Empresas para los nuevos tiempos
Muchas personas se acercan a preguntarme como pueden hacer las empresas para ser cada vez más 2.0. Después de esbozar una sonrisa hacia adentro –algo difícil de lograr—tanteo el terreno y veo que nivel de respuesta esperan. Generalmente ellos quieren que les diga como un empleado usando twitter puede cambiar la empresa entera, o como abriendo una página web se pueden hacer millonarios. Ante estas señales suelo huir por el camino más corto: intercambio algunos lugares comunes sobre la web 2.0 y me dirijo hacia otra persona que encuentre cerca. Pero si el interlocutor muestra verdadero interés y esta consciente de que se trata de una tarea compleja, es allí donde me instalo a intercambiar ideas. Es quizás lo mejor que me puede ocurrir en una reunión con gente de mercadeo o PR. Pero he de confesar que pasa muy poco.
Ahora bien, esas veces aisladas que puedo establecer una conversación a este nivel, me doy cuenta de que hay dos caminos principales para que las organizaciones enfrenten este reto: transformándose o adaptándose. Algún purista del lenguaje –o de los conceptos– me dirá que la adaptación es una transformación orientada. Y no lo voy a discutir, pero es mejor que defina mis propios términos aquí para que las definiciones de transformación y adaptación que usemos sean las que se correspondan a los sentidos que yo le doy.
Las empresas 1.0 o tradicionales suelen ser verticales, basadas en jerarquías logradas muchas veces tras años de evolución dentro de la misma organización. La web 2.0 es todo lo contrario, en ella usted puede discutir de política con sus legisladores y congresistas, conversar con astronautas y hablar directamente con sus periodistas favoritos, para señalarle las discrepancias con sus puntos de vista.
Ante esta realidad la empresa que quiere ajustarse toma uno de dos caminos. Algunas intentan adaptarse, moldeando algunas de sus actividades para que tengan cabida en los nuevos medios. Esto es algo que generalmente involucra sólo al departamento de comunicaciones, los encargados de realizar las traducciones entre la empresa 2.0 y el mundo 1.0.
El otro caso que puede ocurrir es que la empresa decida incorporar las herramientas 2.0 a su funcionamiento, transformándose en una verdadera empresa 2.0. El teletrabajo, las reuniones asíncronas, el fomento de la individualidad y el aplanamiento de la estructura, suele generar una cultura interna que se presta más a la nueva realidad de la web.
¡Pero ojo! Ninguna de las dos formulas es mágica. Para algunas empresas tiene mucho sentido agarrar la primera opción. ¡Imagínese una fábrica de cemento adoptando el segundo esquema! No tienen mucho sentido. Pero imagine una empresa de relaciones corporativas o un medio de comunicación adoptando el primer esquema. El fracaso estará asegurado en ambos casos.
Un ejemplo interesante de cómo dos compañías, aún en la misma área, pueden adoptar diferentes esquemas y sobrevivir la han constituido Google y Microsoft. La estructura de Microsoft es bastante más tradicional y sólo recientemente han incluido los blogs dentro de su estrategia comunicacional, ya que eso conlleva repartir el control comunicacional a personas con amplio dominio técnico pero no comunicacional. Pero en Google casi resulta imposible pensar en una centralización absoluta de las comunicaciones. Allí desde un principio la mejor forma de comunicarse han sido los blogs, cartas abiertas y demás esquemas sociales. De nuevo, ninguna estrategia es mejor que la otra. Google ha debido aprender a manejar mejor sus políticas comunicacionales y Microsoft se ha visto obligado a utilizar los blogs como mecanismos de difusión del avance de los distintos proyectos y otros temas que necesitan información continua, como lo es seguridad, desarrollo y hasta responsabilidad social.
Pero si hay que diseñar una empresa para nacer dentro de la web 2.0, no queda duda de que se debe pensar en una estructura más horizontal que vertical, flexible y menos rígida que las tradicionales. Y si lo logras, la gente estará hablandodeti en la web 2.0