No es que ya no se hagan reviews, no. De hecho en este mismo blog puede conseguir algunos. Pero es que en general la esencia básica del review, probar un dispositivo para informar al público sus bondades y contras, ha desaparecido.
Esta es una historia con tres lados equivocados: marcas, agencias de PR e influenciadores. Y espero que todos puedan reflexionar un poco. Se que hay algunos mercados más avanzados donde esto funciona mejor, pero aún allí ocurren malas prácticas.
Para empezar las marcas deberían darse cuenta de nuevo de la importancia de las revisiones de productos bien hechas. Parece difícil convencer a Apple de que su iPhone debe ir a revisión por un tercero, o hacer que Samsung someta a la crítica a su teléfono estrella del momento, el Galaxy SIII o S4. Ambas marcas cuentan con legiones de fans que compraran el teléfono sin pensarlo. Pero para ampliar mercados, más allá de la base de fans, necesitan mucho apoyo publicitario, de mercadeo y mucha “palabra de boca” –como suelen llamar a los comentarios positivos de los usuarios. En este último punto es donde entran los influenciadores –tradicionales o 2.0—y las políticas de review que deberían tener las empresas. Digo deberían, por que son pocas los que lo tienen, y menos aún las que las aplican. En muchas empresas la política de reviews es sólo una lista de regalos corporativos a medios y periodistas. Y eso a veces funciona para los reviews, pero la mayoría del tiempo no. Al fin y al cabo un usuario dispuesto a gastar unos US$600 o más en un teléfono querrá siempre tener la mejor información para decidir cuál comprar.
Una política de reviews tiene consideraciones de tiempo de préstamo –si leyó bien préstamo, no regalo—guías para probar las nuevas funcionalidades y, muy importante, un formato para realizar sugerencias a la marca. Súmele a eso una bien elaborada lista de medios e influenciadores y tendrá una presencia de marca interesante, y evaluaciones de su producto para usar como referencia. Si el reviewer además está en la lista de regalos corporativos, pues genial se puede quedar con el mismo, o darle otro equipo distinto al final, pero eso debe ser completamente aparte del proceso de revisión. La ausencia de listas de reviewers y políticas claras termina generando un pequeño grupo de influenciadores que reciben una gran cantidad de equipos, al punto de no usarlos ni revisarlos, y un grueso de influenciadores que se queda sin siquiera probar los beneficios de los dispositivos. A veces es mejor realizar un taller de demostración a entregar equipos a diestra y siniestra.
Pero los reviews casi nunca los asignan las marcas, sino más bien las agencias de PR, muchas de las cuales abogan por que sean al mismo tiempo regalos corporativos, para “hacer méritos con escapulario ajeno”. Así suelo ver que agencias con tres o cuatro clientes de tecnología logran favores para un cliente con los dispositivos de otros, en un acto de deformación profesional. Además muchas agencias temen –y ese temor está justificado en muchos casos—prestar un equipo para revisión, ya que hay influenciadores poco escrupulosos que se niegan después a devolverlos, aludiendo haber sido víctimas de un robo, extravío, o simplemente refiriéndose a la promesa vaga y desconocida de algún ejecutivo de la marca de que les conseguiría un dispositivo para su uso.
Y esto lleva al tercer lado equivocado: los influenciadores. Cuando algunas marcas o empresas me refieren que algunos influenciadores para realizar un review requieren quedarse con el equipo en cuestión, es que uno se da cuenta de que el proceso entero está comprometido. En ese “me quedo con tu equipo para hacerle una revisión” está implícito no sólo un chantaje de que te reviso el dispositivo si me lo regalas, sino también va implícito un “si me das el equipo hablaré bien de el”, que termina de matar el valor del proceso.
Esto no sólo se trata de la falta de ética de los influenciadores que se prestan a esto. Esto pasa por varias aristas, empezando por el modelo de negocio de los influenciadores. Estas personas que han decidido vivir de su influencia, no encuentran como capitalizar followers, visitas a sus blogs, o la influencia de sus medios tradicionales, y se vuelcan desesperados a estas maniobras. Las marcas por su parte, a veces mal aconsejados por las agencias y a veces en contra de lo que algunas agencias recomiendan, no asignan presupuestos publicitarios coherentes que ayuden a mantener a medios e influenciadores. Algunas agencias alientan a estos influenciadores sin ética sólo para garantizar el “quorum” de sus convocatorias.
Como se ve se trata de un círculo vicioso que deja por fuera al principal motivo de la realización de revisiones: el público que necesita información.
La solución es sencilla, pero pasa por tener voluntad de ejecutarla. Marcas y agencias deben establecer políticas claras de reviews, con listas de influenciadores, y ceñirse a la estrategia. Los influenciadores-chantajistas no deben ser soportados, y las marcas deben separar los presupuestos de reviews de la lista de regalos corporativos, y establecer un presupuesto publicitario para ayudar a los medios e influenciadores a realizar una labor que no esté comprometida por el hecho de que conseguir un teléfono para revisar, signifique la comida de su familia para el próximo mes.
Por mi parte, seguiré aplicando estas recomendaciones aunque sea en solitario, por tanto querido lector, quiero que estés seguro que la próxima vez que leas un review aquí en este blog tengas la seguridad de que estaré hablandodeti y de las cosas que te interesan, y no se tratará de que recibí un regalo que me permitirá almorzar durante el próximo mes.
