Esta semana he tenido de ver muy de cerca dos historias de mercadeo realizadas en redes sociales, que me han dejado un gran aprendizaje. Para aprender de ellas hay que evaluar –no necesariamente juzgar—los efectos causados por ambas.

La primera es una historia de Nokia, que fue por demás interesante. En Caracas, un joven fue encerrado en una casa de vidrio en medio de una plaza pública, por trece días y su único medio de contacto con el exterior era un flamante Nokia C3. Carlitos –el nombre artístico del individuo en cuestión—hizo mucha actividad en redes sociales, en especial Twitter y Ovi –una plataforma propia de Nokia—para contar su experiencia de uso del celular. En el tiempo que estuvo allí le toco celebrar un cumpleaños, asistir a un concierto en esa misma plaza y ver partir un maratón de 10K, y con todos estos eventos interactuó. La actividad –interesante por demás—fue medida con dos indicadores que creo no hacen justicia al proyecto: número de seguidores de la cuenta @nokia_ve y venta de los celulares C3 en las tiendas. Realmente el C3 es un teléfono inteligente de muy bajo costo que por esta sola razón puede desaparecer rápidamente de los anaqueles. Y lograr 5.000 seguidores en 13 días, con una inversión como la que tuvieron que hacer no luce rentable, ya que sólo con concursos que dieran el celular como premio hubieran podido lograr un número semejante de seguidores en ese tiempo. Sin embargo, hay que tener en cuenta un intangible: lo que ganó la marca con la experiencia. Y esto quizás pueda justificar por si sólo el proyecto.

Pero en contraste, una promotora de eventos muy conocida en Venezuela decidió remozar su página web y “casualmente” su página fue hackeada ese día y los hackers sólo ponían como condición que la empresa “subiera una nueva página” El mensaje era claro, no había tal secuestro, ya que la empresa podía subir otra página cuando quisiera.
La idea era llamar la atención sobre el hacking, y hasta allí la estrategia salió bien ya que varios medios digitales –conscientes o no de lo que hacían—reportaron el hack y en las redes sociales se empezó a hablar de ello. Pero el factor que no se esperó nunca la gerencia de mercadeo es que mucha gente se “pego” al supuesto hacker y empezó a felicitarlo por haber atacado a la empresa. La gente con problemas no resueltos con la empresa expreso su satisfacción por el ataque, usando el mismo tag que estaban usando otros para apoyar a la organización o simplemente hablar del caso. Miles de personas que tenían una buena imagen de la empresa y estaban preocupados por el hecho de vandalismo, se enteraron –-gracias a esta nefasta estrategia—de aspectos negativos relacionados a la empresa o los eventos que esta realiza. Al principio incluso se vínculo a un grupo de fanáticos de una agrupación musical como posibles cómplices del ataque. Lo que debió haber sido un día de cosas positivas para una marca –con el relanzamiento de su página web—termino siendo una mezcla de cosas buenas y malas. A punto estuvo de crearse un efecto viral contrario a lo que buscababan.

Creo que de estas dos historias hay mucho que aprender. Usar redes sociales por sólo usarlas, puede resultar muy caro. A veces se puede lograr que la gente este hablandodeti con poco gasto y propuestas inteligentes. Y otras veces incluso es mejor que la gente no esté hablandodeti, especialmente si van a decir algo malo.